一代“中国糖果大王”没落：连续17年销量第1，如今改卖坚果求生-喜糖利润有多少

金融理财阅读 120 2025-04-24 19:28:54

大部分80、90后的童年记忆，一定少不了超市里的散装糖果。每逢过年，跟爸妈去超市购置年货，最吸引人的就是散装糖果区。色彩斑斓的糖纸包着糖果，是童年里最甜蜜的回忆。

而在一堆杂牌糖果中，徐福记的糖果就像一个有编制的大部队，什么金币巧克力、酥心糖、水果糖、软糖，只要打着徐福记的图标，似乎都比其他牌子好吃不少。久而久之，徐福记也成了春节的一种符号，和对联、烟花一样成了春节的仪式感。

但随着时间流逝，徐福记似乎永远留在两代人的记忆里了，曾经连续17年销售额第一的徐福记，如今业绩逐年下跌。愿意买徐福记的年轻人越来越少，就算过年父母买回家摆在果盘里，也很少有人吃。短短几十年的时间，徐福记“过气”的速度仿佛开了倍速，曾经家家户户无人不晓的糖果大王，已经日薄西山。

徐福记的历史要追溯到上世纪90年代，不少人都下海创业，台湾省的徐家四兄弟，抓住了这个机会。徐家兄弟早在70年代就开始涉足糖果生意，也在省内做出了知名度，但发展到80年代末，受外部因素的影响，四兄弟的食品公司利润愈发微薄。

1992年，四兄弟离开台湾省，来到广东东莞，借助改革开放政策的支持，租了块地做起了糖果加工生意。最开始那两年，公司生产的糖果都是贴牌出口到海外。1994年，四兄弟打算做一个自己的品牌，“徐福记”品牌应运而生。

为了迎合市场需求，徐福记打出了“新年糖”的概念，加上其名字很符合新年幸福喜庆的氛围，徐福记很快走红。1997年，徐福记实现了超1亿元的年销售额。之后，为了拓展销售渠道，徐福记又联系了沃尔玛、新一佳、家乐福等连锁超市，与它们建立了供销合作关系，从此我国进入了散装糖果时代。不仅如此，徐福记还很会在营销方面下功夫，选择的品牌代言人曾志伟，十分符合喜庆吉祥的品牌调性。

2006年，徐福记成功上市，彼时徐福记拥有13500个终端零售点，销量也一直蝉联国内糖果市场第一。一时间，徐福记风头无两，连大白兔奶糖都无法撼动它的位置。台湾首富郭台铭举办婚礼也点名要买徐福记的糖果作为喜糖，最后还真买了66万包徐福记。

但徐福记这个“糖果大王”当得并不稳，2008年正值徐福记发展如日中天的时候，其市场份额也只有3.9%。徐福记深知自己“独大但弱”的致命缺陷，为了摆脱低利润糖果，增强研发能力，徐福记开始寻求合作伙伴。几番权衡周旋之下，2011年，徐福记“嫁给”外国品牌雀巢，成交价格为17亿美元，持有60%股份的雀巢顺理成章地成为了徐福记的大股东。

本以为这是一场双赢的合作，但事情的走向却与徐福记的初衷背道而驰了。借助徐福记遍布全国各大城市的上万个零售点，雀巢很快在二三线城市实现了全方位布局。而徐福记这边，却并没有捞到什么好处。 2012年徐福记的沙琪玛、芒果酥等糖果被查出来添加了BHT违禁添加剂，产品被迅速下架，之后又多次陷入食品安全问题中，口碑一跌再跌。

2013年，徐福记的年销售额达60亿，是前所未有的巅峰，巅峰之后便一路滑坡，2014年的市场份额就被挤到第三去了。另外，我国的糖果产业经历了30多年的高速发展，逐渐进入了饱和期，从2014年开始，我国糖果市场的销售额逐年降低。究其原因，还是时代变了，含糖量高的传统糖果已经不符合现代人的健康理念了，如今的人们更追求“低脂”“0糖”的健康饮食。

为了寻求转型，迎合年轻人的喜好，徐福记先是减糖，推出低糖的糖果。接着又转头“蹭”起了坚果的热度，开始做坚果。但坚果市场早有百草味、良品铺子、三只松鼠等成熟玩家，想挤进去谈何容易。除了在产品方面下功夫，徐福记还找了年轻人更熟悉的明星做代言人，有赵丽颖高圆圆这种家喻户晓的女演员，还有欧阳娜娜、龚俊等流量艺人，但这些都只能扑腾出一点“小水花”，无法让徐福记有很大的起色。

在徐福记“自救”的过程中，雀巢也动作不断。2017年，雀巢宣布把徐福记旗下的巧克力品牌奇欧比“收编”到自己名下，变成“雀巢奇欧比”，只因这个品牌影响到了它在中国的业绩。此外也一直有传言说雀巢会将银鹭和徐福记打包兜售出去，资本的冷酷展现得淋漓尽致。